EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS DECISIONES DE MERCADO

¿Porqué se realizan compras?

Reflexionemos sobre esta situación: ¿recuerda usted cuál fue la primera compra que realizó? Estamos seguros de que la mayoría de nosotros la recordamos fácilmente. Pero, ¿A qué se debe esto?. Muy probablemente esta sensación de satisfacción que nos proporcionó el poder decidir por nosotros mismos, elegir lo que más nos gusto, pagarlo con nuestro propio dinero y justo en el momento deseado. También forman parte de los recuerdos muchas compras y regalos que se hicieron en función nuestra pero que distaban mucho de lo que verdaderamente anhelábamos. Cuantas cosas hubiésemos comprado cuando pequeños o cuando adolescentes si la decisión hubiese dependido de nosotros mismos?

Ahora somos adultos y tomamos nuestras propias decisiones de compra; eventualmente ocurre que decidimos una compra y con posterioridad no sabemos para que o porque la efectuamos. ¿Le ha sucedido?. Cuantas veces hemos comprado un bien y más rápido de lo que esperábamos, nos hemos arrepentido de hacerlo?

En horabuena, ahora somos los protagonistas de la compra y muy seguramente nunca nos hemos detenido a pensar cuales son las razones que nos mueven a tomar esas decisiones. Pero a diferencia de nosotros, existen algunos especialistas que han realizado serios estudios sobre los comportamientos de compra de los individuos, sus razones y motivos llegando a concluir aspectos muy interesantes en los que seguramente vamos a encontrar puntos de coincidencia con algunas de nuestras decisiones, descubriendo además que probablemente tenemos razones ocultas de compra.

Veamos entonces las diferentes explicaciones sobre el comportamiento de compra del consumidor.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Con cierta frecuencia tomamos decisiones para solucionar algunos de nuestros problemas. Es así como desarrollamos en forma individual o colectiva un conjunto de actividades específicas cuya causa puede ser de origen interno o de origen externo y están dirigidas a lograr la satisfacción de necesidades mediante la búsqueda, evolución, compra y uso o consumo de productos o servicios, previa identificación de que en efecto estos son los respectivos satisfactores. Cuando tomamos estas decisiones somos consumidores.

Actividades de compra de origen externo

Son las llamadas actividades de compra de origen externo aquellas que obedecen a un deseo de adquirir un servicio o consumir un producto, bien por el impacto de un mensaje publicitario al cual hemos estado expuestos y nos indujo a comprar bien; por la creencia en un producto recomendado o usado por una persona especial o por líderes de opinión, o bien por la permanente preferencia hacia una marca determinada o por la persuación de otras personas. Ejemplos de este tipo de decisiones son las compras que se hacen de acuerdo con la clase social, el tipo de familia o la cultura en que ha crecido y vivido el consumidor.

Actividades de compra de origen interno

Estas actividades de compra de origen interno son propias del individuo quien la toma para la adquisición de productos de consumo, el uso de bienes y servicios, para la aceptación o defensa de ideas o creencias, la elección de candidatos, etc, todo ello siempre y cuando sean el resultado de sus actitudes y motivaciones, de sus percepciones y personalidad, así como de sus procesos de aprendizaje y estilos de vida. También son actividades de compra de origen interno sus necesidades fisiológicas, la forma como procesa la información, sus creencias, expectativas y valores.

El consumidor debe ser analizado por el empresario y administrador, tener en cuenta sus comportamientos, el proceso de toma de decisiones y la forma en que decide gastar su presupuesto. Si las actividades de marketing de la empresa están en función del cliente, o del consumidor, la empresa debe investigar qué y cuanto compra, cómo y dónde hace sus compras, cuándo y por qué y con qué frecuencia, así como el uso que dan a sus productos y los niveles de satisfacción que les proporciona la compra.

El conocimiento del comportamiento del consumidor es importante porque proporciona la información necesaria para la identificación del mercado meta, la consiguiente definición de cada una de las variables de la mezcla de mercadeo, y el tipo de posicionamiento del producto. Con todo esto aumenta las posibilidades de poder precisar mejores estrategias de servicio para los clientes disminuyendo así mismo los riesgos de error y perdida para la empresa.

Revise usted su propio proceso de compra de los últimos meses, identifique y seleccione las compras realizadas y en efecto comprobará cuales corresponden a decisiones de origen externo y cuales a las de origen interno. Igual le sucede al común de los consumidores o usuarios, esto significa que la empresa debe diseñar sus políticas y programas de mercadeo de tal forma que no pierda de vista los factores que lo conducen a ser la respuesta más apropiada para las necesidades del consumidor.

Es importante tener en cuenta los factores que explican el comportamiento de compra del consumidor, su proceso de toma de decisiones así como conquistar la mente del consumidor.

Factores que explican el comportamiento de compra del consumidor

Se ha estudiado el comportamiento del consumidor por parte de muchas disciplinas atribuyéndole aspectos de diversa índole. La toma de nuestras decisiones esta en función del instinto de conservación según algunas ciencias y para otras depende de razones económicas o bien situacionales, habiendo también quienes la consideran de tipo psicológico o inclusive de orden social. Por supuesto, un cuidadoso análisis de cada una de ellas nos lleva a concluir que todos estos factores influyen en nuestros procesos de toma de decisiones de consumo y concretamente en los procesos de compra encontrando explicación valedera en mayor o menor proporción de una o varias de estas razones.

FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FACTORES PSICOLOGICOS

Las decisiones de compra del consumidor dependen de factores de orden psicológicos como:

· Motivación

· Percepción

· Aprendizaje

· Creencias y actitudes

1. La motivación

Se puede definir como:

• “Es un estado interno de activación y excitación emocional que conduce enérgicamente al consumidor a la búsqueda y consecución de un producto o servicio específico que resuelve esta situación por medio de volver al organismo del estado de calma previo, al estado de activación”. ( Hugo Schnakc Ayechu).
• “Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad”.( Rolando Arellano).
• “Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha” (Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk)

Cualquiera de nosotros tenemos muchas necesidades, algunas de ellas son de tipo biológico y derivadas de estados de tensión como el hambre, el frío, la sed mientras que otras obedecen a razones psicológicas y surgen de nuestras necesidades de reconocimiento o pertenencia. No siempre estas son tan fuertes como para motivarnos a actuar en un momento dado; pero una necesidad puede convertirse en motivo si alcanza cierto nivel de intensidad.

Un motivo es una necesidad tan apremiante que nos induce a la búsqueda de su satisfacción; los psicólogos han desarrollado teorías de la motivación humana; las más importantes son:

· Teoría de Abraham Maslow

· Teoría de Sigmund Freud

Teoría de Abraham Maslow: Explica como frecuentemente somos impulsados por necesidades específicas que nos hacen tomar decisiones de compra. Según ella, las necesidades humanas se organizan en una jerarquía que van desde las más apremiantes a las menos urgentes, siendo las de primer orden las fisiológicas, seguidas por las de seguridad las cuales dan lugar a las de pertenencia y amor que una vez satisfechas permiten el surgimiento de las necesidades de autoestima quedando en último grado las de autorealización.

JERARQUIA DE NECESIDADES

(Abraham Maslow )

Necesidades Fisiológicas: Son resultado del funcionamiento del organismo y son esenciales para la continuidad de la vida biológica tanto del individuo como de la especie, como: el hambre, la sed, el frío, el sexo, el instinto maternal, etc. las cuales se satisfacen con alimentos y bebidas, aire-agua, vestuario, calzado y vivienda, y las relaciones sexuales.

Necesidades de Seguridad: Una vez satisfecho el primer nivel surgen las del segundo nivel en el cual se ubican las necesidades de seguridad y de protección las cuales además de la seguridad física están relacionadas con el orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y el conocimiento. Las necesidades de seguridad implican el deseo de protegerse contra las irregularidades físicas y psicológicas evitar los accidentes y el dolor; propenden siempre por un mundo ordenado estable y predecible es por ello que se encuentran en la búsqueda de la seguridad hacia el futuro.

Necesidades Sociales: Como tercer nivel se encuentran las necesidades de pertenencia y amor conocidas también como sociales o de afiliación, básicas para la convivencia en comunidad, con ellas: el amor, el afecto, la pertenencia y la aceptación. Se expresan en el esfuerzo de ser aceptado por los miembros de la propia familia y por ser una persona importante para ellos extendiéndose hacia los demás grupos de convivencia del individuo los cuales facilitan la conservación y la ayuda mutua.

Necesidades de Autoestima: Satisfechas en forma aceptable las necesidades sociales, surgen las necesidades de autoestima conocidas también como necesidades de respeto y autoridad o como necesidades del ego. Generalmente se presentan en dos sentidos: de orden interno reflejado en las necesidades de éxito, auto aceptación, independencia, satisfacción personal y la autovaloración. De orden interno tenemos por ejemplo las necesidades de reconocimiento y exaltación por parte de otros, el prestigio y la reputación.

Necesidades de Autorrealización: Finalmente tenemos las necesidades de autorrealización conocida también como de auto logro, las cuales permiten al individuo la búsqueda, reconocimiento y explotación de todo su propio potencial; el desarrollo de ese potencial frecuentemente vuelve al individuo creativo, innovador, decidido y convencido de alcanzar sus máximos logros en el deporte, trabajo, familia, sociedad, política, etc.

Desde el punto de vista social, podemos considerar como aceptable esta jerarquía de necesidades puesto que para algunos de nosotros se constituye en una explicación apropiada a nuestros motivos de compra, sin que por ello llegue a ser la única verdadera o la más completa; sin embargo en la práctica, es un instrumento muy útil para que el empresario comprenda las motivaciones del consumidor y trate de dar respuesta a sus diferentes necesidades no solo a través del diseño de productos apropiados sino de la definición de estrategias publicitarias adecuadas y atractivas, facilitando con ello el posicionamiento del producto.

Al realizar un cuidadoso análisis podemos comprobar que la jerarquía de las necesidades son un buen punto de partida como base para la segmentación del mercado. En este sentido los aspectos relevantes y específicos de la publicidad son dirigidos a los mercados objetivos de tal forma que responden a uno o más niveles de necesidad. Tenemos como ejemplo los anuncios de cremas dentales que se apoyan en indicadores de gran atractivo social para el grupo joven que participa en ellos, además de exaltar la cualidades del producto en sí.

Igualmente esta jerarquía ayuda a fortalecer el posicionamiento del producto, puesto que permite decidir en que forma el producto debe ser percibido por los consumidores seleccionados como meta. El posicionamiento tendrá éxito, en la medida en que permite encontrar un nicho en el mercado que aún no este compenetrado con una marca de la competencia, partiendo del principio de uq nunca una necesidad es totalmente satisfecha, dado que cada necesidad es generadora de nuevas y múltiples necesidades.

Teoría de Sigmund Freud: Afirma que no siempre estamos conscientes de las verdaderas fuerzas psicológicas que determinan nuestro comportamiento. Asegura que el individuo crece y reprime muchos de sus impulsos, los cuales no solamente nunca se eliminan ni están bajo perfecto control, sino que además se presentan a través de los sueños, en lapsus, en comportamientos neuróticos u obsesivos, o finalmente en la psicosis.

Sostiene que la persona no conoce a ciencia cierta sus motivaciones dado que muchas de las decisiones de compra aparentemente obedecen a una razón elemental y clara, pero realmente, corresponden a otro sentimiento e inclusive en un nivel más profundo que tiene oto sentido y significado muy distante del que aduce como razón de compra.

Los motivos

A través del análisis de las variables causantes que explican el porque de como los consumidores asumen ciertos comportamientos se ubican en la caja negra del consumidor y no son más que los motivos que nos incitan a actuar. Son muchos los motivos identificados y diversas las clasificaciones que de ellos se hacen considerándolos muy comunes a todos los individuos, es así como además de las teorías anteriores, encontramos otra clase de motivos como:

MOTIVOS

· Primarios y selectivos

· Racionales y Emocionales

· De Patrocinio

· Concientes y Latentes

Los anteriores motivos explican los procesos de toma de decisiones de algunos consumidores.

Motivos primarios: Inducen a la compra o uso de una clase especial de un bien o servicio, como ejemplo se tiene cuando se compra un auto automático en lugar de uno mecánico o cuando el ama de casa prefiere reemplazar las alfombras de sus pisos comprando e instalando baldosas.

Motivos selectivos: Aparecen en una compra cuando existen razones que inducen a la selección de una clase especial de baldosas entre una variada gama de posibilidades. Para nuestro ejemplo podemos considerar como motivo primario la compra de las baldosas, el deseo de disfrutar de permanente higiene y reluciente limpieza mientras que el motivo selectivo de la misma pueden ser la imagen, la calidad y la permanencia de los diseños y colores a través del tiempo.

Motivos racionales: conducen a una compra siempre y cuando este conlleve aspectos económicos de eficiencia, confiabilidad, durabilidad y aumento de utilidades entre otros; aspectos todos ellos que generalmente tenemos en cuenta al comprar por ejemplo un automóvil que nos solucione el problema de transporte.

Motivos emocionales: se presentan cuando la decisión de compra del automóvil no la tomamos por solucionar un problema de transporte sino movido por el deseo de imitar las acciones de otra persona procurando no solamente igualarla sino superarla de marca.

Los motivos racionales y emocionales se confunden frecuentemente y depende del grado en que las razones de compra del producto se pueden identificar y medir muy por encima de sentimientos personales, juicios y opiniones.

Motivos de patrocinio: se presentan cuando tomamos decisiones de compra determinando previamente la fuente o recurso del cual vamos a hacer la compra. Un ejemplo es la forma cómo frecuentemente se reserva la prima de navidad para cambiar la línea de los muebles, compra de electrodomésticos, etc

Motivos concientes: existen cuando no es necesario estimularlos o activarlos puesto que se sienten y se experimentan; mientras que si no se reconocen y necesitan ser traídos de alguna forma como la publicidad por ejemplo, estamos hablando de motivos que están latentes.

Es importante resaltar que los motivos son solo una de las fuerzas que sustentan el comportamiento y que se comportan como iniciadores o como impulsores de una acción dirigida hacia un objetivo que en ocasiones anteriores se ha comprobado como satisfactorio, sin perder de vista que además inciden otros factores como las actitudes y la personalidad entre otras.

2. La Percepción

Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos información que nos permite confrontar una imagen significativa del mundo. En un desfile de modas por ejemplo, mientras que para un grupo de damas una modelo es considerada como elegante y con mucha clase, esa misma modelo puede ser catalogada como poco original y muy corriente; esto porque cada grupo esta percibiendo la misma situación en forma diferente aún cuando la información les llegó por sus cinco sentidos, cada uno recibió, organizó e interpretó la información de manera individual.

Las mismas personas expuestas al mismo fenómeno perciben el mismo estímulo de diferente forma debido a los siguientes procesos:

Procesos de percepción:

· Exposición selectiva

· Distorción selectiva

· Retención selectiva

3. El Aprendizaje

Cuando actuamos aprendemos; el aprendizaje describe los cambios que la experiencia aporta al comportamiento de los individuos. Se da cuando interactúan los impulsos, estímulos , claves, respuestas y refuerzamientos.

4. Creencias y actitudes

Las creencias y actitudes en cada uno de nosotros son generados por el desarrollo de acciones y aprendizaje las cuales influyen en nuestro comportamiento de compra. Se considera como creencia al conjunto de pensamientos descriptivos acerca de algo, los cuales están basados en conocimientos u opiniones verdaderas, o en la fe y pueden generar o no cargas emocionales.

Las actitudes son consideradas como el juicio o resultado de la evaluación que un consumidor tienen acerca de un producto, servicio, empresa, etc.

5. Las sensaciones

Envuelve a la sensación y es la interpretación de la sensación experimentada. Cuando los órganos sensoriales dan una respuesta inmediata y directa hacia los estímulos simples, aparecen las sensaciones. Entendamos por estímulos simples, anuncios, productos, marcas, etc.

FACTORES ECONOMICOS

El consumidor siempre tratará de maximizar la relación costo-beneficio en cada compra y en cada actividad que realice es indudable que el individuo siempre tiene una gran variedad de alternativas para optar por su elección, es cierto también que su presupuesto de compra es generalmente ilimitado; bajo estas condiciones, permanentemente deberá hacer evaluaciones que lo conducen a elegir la que mayor satisfacción le proporcione por el costo en que incurrió.

El consumidor esta en capacidad de identificar la ventaja comparativa que le ofrecen uno o varios bienes sobre el sinnúmero de los conforman el mercado; la empresa debe entonces tener una creatividad tal, que supere ampliamente las sensaciones que perciba de su medio ambiente en su exposición selectiva este consumidor, a quien debe llegar en forma persuasiva en los lugares y momentos de decidir su compra.

FACTORES PSICOGRAFICOS

Son una variable objeto de investigación del comportamiento del consumidor relacionada con su estilo de vida y se constituye en una base psicológica para la segmentación de mercados. Consiste en un conjunto de afirmaciones breves estructuradas para identificar dimensiones selectas de los sentimientos internos del consumidor y sus predisposiciones para optar por determinados comportamientos.

Permiten definir perfiles de los consumidores mediante el conocimiento de aspectos relevantes de su personalidad, de sus motivos de compra, sus intereses, actitudes, creencias y valores. Gran parte de la investigación psicografica se centra sobre la medición de las actividades, intereses, y opiniones. Las actividades reflejan la forma en que el consumidor pasa el tiempo; los intereses reflejan ,las preferencias de los consumidores y las opiniones hacen referencia a los sentimientos que sobre eventos o cosas tienen los consumidores.

El análisis psicográfico también es una gran herramienta para el posicionamiento de productos y para el desarrollo de campañas promocionales.

Son ejemplos de actividades: las compras, los deportes, etc. de intereses: la familia, el hogar, la comunidad; de opiniones: ellos mismos, la política, los negocios, la economía, etc.

FACTORES CULTURALES

Hace referencia a todos los aspectos de una sociedad como su lenguaje, costumbres, leyes y conocimientos. es trasmitida por la familia y los medios impresos.

La empresa debe promover con éxito productos y servicios mediante el uso de medios masivos definiendo una mezcla de mercadeo que responda a las verdaderas necesidades y expectativas del consumidor. Se debe apoyar en técnicas proyectivas, medición de actitudes, observaciones de campo, encuestas, etc.

FACTORES COMERCIALES

Si el consumidor toma decisiones de compra en función de la maximización de su relación costo-beneficio, esto implica que permanentemente emprendemos búsquedas de la mejor relación calidad-precio, pensando en el consumidor las empresas tienen políticas de rebajas especiales. La utilización de medios masivos son mecanismos de persuación y difusión dirigidos hábilmente hacia un mercado determinado.

FACTORES SITUACIONALES

Frecuentemente podemos comprobar que nuestras actitudes de compra varían de acuerdo con la situación que afrontemos. Las situaciones son sucesos o circunstancias que en un punto en el tiempo, influyen en la relación entre nuestras actitudes y nuestro comportamiento.

Ante situaciones dadas los consumidores usualmente asumen comportamientos inconscientes con sus actitudes. Por ejemplo, en épocas apremiantes cambiamos nuestras actitudes de compra y consumo, igual sucede frente a las limitaciones de salud.

La empresa debe tener claridad sobre la situación inicial que generó una decisión de compra determinada, esto con el fin de no concluir conferencias sobre elecciones de marca o de producto del consumidor.